Gdzie jeden traci klienta, drugi zyskuje - BANKI

   Zmieniam bank. Wielka rzecz. Duży research. Całkiem długi proces. Mam konkretne oczekiwania, ale jak się okazuje nie jest łatwo je spełnić. Najbardziej konkretne są te dotyczące czasu oczekiwania, ponieważ nie mogę długo czekać na kartę. I właśnie na tym polu banki mogły rozegrać swoją "walkę" o nowego klienta. Jak im to poszło?...

   Po researchu internetowym wybrałam kilka banków.

   Najpierw zadzwoniłam do banku Deutsche Bank, a konkretnie do oddziału najbliżej mojego domu. Zadzwoniłam, ale w słuchawce zamiast uśmiechniętego pracownika (tak, zazwyczaj słychać czy rozmówca się uśmiecha) usłyszałam komunikat, że nie można się połączyć z tym numerem, żeby nie było wątpliwości z numerem ze strony internetowej Deutsche Banku.
   Zadzwoniłam na centralę, po krótkiej rozmowie o produktach padło pytanie:
- Jak długo będę czekać na kuriera?
- Do tygodnia.
- Jak długo od wizyty kuriera będę czekać na kartę?
- 2 tygodnie, ale z powodu dużej liczby zgłoszeń może dłużej.
- Hmmm... ale zmieniam swój główny bank, to znaczy, że Państwo będziecie moim głównym bankiem i jedynym (każdy bank walczy właśnie o to, żeby być bankiem numer 1, tym, do którego wpływa co miesiąc wynagrodzenie, bycie bankiem numer 2 czy 3 nie jest tak atrakcyjne finansowo)
- Niestety nic to nie zmienia.
- Czy przyspieszę coś jeśli pójdę do oddziału podpisać umowę po wypełnieniu wniosku on line?
- Nie.
- Chciałam jeszcze zapytać czy telefon do oddziału X jest poprawny?
- W oddziałach nie ma telefonów dla klientów.
Tak, lekkie zdziwienie, bo numer widniał na stronie przy adresie oddziału. Brawo Deutsche Bank.

   Rozczarowana szukałam dalej.

   Zdecydowałam skontaktować się z bankiem Millennium. Nie musiałam dzwonić, ponieważ znalazłam czat na stronie banku. Zadałam te same pytania na czacie, co pozwoliło mi na załatwianie innych spraw w tym samym czasie - bardzo duża wygoda. Odpowiedzi:

- Przepraszamy, ale kurier może być najwcześniej pojutrze.

- Nie ma czasu oczekiwania na kartę, kurier dostarczy ją od razu z umową.

I tu był moment WOW, aż trudno było mi uwierzyć. Moje zaskoczenie połączone z radością było tak wielkie, że natychmiast się zdecydowałam i zakończyłam żmudny proces poszukiwań. Gratuluję Millennium Bank.

  Ta krótka historia bardzo dobrze ilustruje jak łatwo jest stracić klienta i jak łatwo można go czasem pozyskać. Gdyby na przykład pracownik Deutsche Bank na moją informację o przeniesieniu i byciu głównym bankiem powiedział "W takim razie wyślę do Pani kuriera w ciągu 3 dni i przyspieszę proces wydawania karty, będzie ją pani mogła odebrać we wskazanym oddziale banku.", nawet bym nie weszła na stronę żadnego innego banku, nie mówiąc o dzwonieniu. Dlaczego? Dlatego, że byłam w trakcie procesu, byłam w określonym punkcie Drogi Klienta i nie chciałam tracić czasu na cofanie się i przechodzenie tej ścieżki jeszcze kilkukrotnie. Najbardziej zależało mi na dokończeniu mojej Drogi Klienta a nie na rozpoczynaniu kilku innych. Nawet nie miałabym nic przeciwko temu, żeby podjechać do oddziału po kartę. Niestety brak elastyczności oraz ewidentnie zbyt długie procedury spowodowały, że Deutsche Bank stracił dziś bardzo wiernego klienta i straci jeszcze wielu zostawiając konkurencji pole do działania.

Takie proste a takie trudne

W Grecji od lat, u nas wciąż nie ma. Pojemnik na śmieci, które produkuje bankomat. 

Nie wymaga to komentarza, bo wszyscy wiemy jak wyglądają chodniki wokół bankomatów w Polsce.

Przypomina mi to też kampanię Play, w której razem z pieniędzmi wychodziły z bankomatu małe ulotki, których dziesiątki zaśmiecały chodniki.

Czy warto dawać drugą szansę?

Znajoma, która często korzysta z taksówek przesłała mi swoje ostatnie zimowe doświadczenie. Jej odpowiedź na pytanie "Czy warto?" brzmi "Nie warto dawać drugiej szansy!". A dlaczego wyjaśnia nam poniżej.

"Dzień 1.

Na dworze, mróz, śnieg zawieja – dzwonię na taksówkę 30 minut wcześniej – wybieram Glob Taxi jako zaufaną korporację, droższą niż mój ulubiony Bayer – ale za to mogę płacić kartą – przy tej pogodzie stwierdzam, że wolę zapłacić więcej niż biec do bankomatu.

Pani przyjęła zamówienie, kropka.

Po 20 minutach – telefon – Pani informuje, że jednak nikt nie przyjedzie, że nie przyjmują zamówienia – i że może przyjechać taksówka za 30 minut. Wściekłość – bo po to dzwonię wcześniej 30 minut, aby właśnie mieć pewność przyjazdu taksówki na czas. Pytam Panią jaką daje mi gwarancję, że taxsówka przyjedzie za 30 minut skoro ich system i tak informuje taksówkarzy 15 minut przed zamówionym czasem o zamówieniu (o tym poinformowała mnie Pani mówiąc, że takie są procedury).  Pani na to, że nie może mi dać żadnych gwarancji, a jeśli mam wątpliwości to mnie przełączy do działu reklamacji.

Czas płynie – nie mam czasu rozmawiać z działem reklamacji, bo muszę dzwonić po inną taksówkę! W konsekwencji spóźniam się 30 minut do pracy.

Dzień 2. – druga szansa

Nauczona dniem pierwszym zadzwoniłam 15 minut przed. Pani z uśmiechem powiedziała, że przyjmuje zamówienie. Czekam na taksówkę, nie podjeżdża. Po 20 minutach dzwonię zapytać co się dzieje – łączenie do działu reklamacji „Przecież pani zrezygnowała z tego zamówienia’’ (!). Tak – to było wczoraj, kiedy to nie mogliście sprostać moim potrzebom. „Ale w systemie mamy zapisane, że dzisiaj z Panią ktoś rozmawiał i że Pani zrezygnowała” „NIE NIE WIERZĘ!” drugi raz wystawili mnie do wiatru i na mróz. Pani wzywa następną taksówkę, mówiąc spokojnie, że będzie za 15 minut – KOLEJNE 15 minut!

GLOB TAXI trzeciej szansy mieć już nie będzie, wykasowałam ich z mojego telefonu."

Zawiedziony klient zazwyczaj nie daje drugiej szansy, gdy tak się jednak stanie firma powinna zrobić wszystko co w jej mocy, żeby klient nie tylko była zadowolony, ale miał tak niezwykłe doświadczenie, żeby był w stanie przebaczyć to poprzednie - tak bardzo negatywne.

Nie można się dziwić, że znajoma zrezygnowała z usług Glob Taxi. Jedna strona zachowała się fair i dała duży kredyt zaufania. Druga strona zaufanie to nadwerężyła i zdecydowanie nie zachowała się fair. Chyba nikt nie lubi tak nierównych relacji.

Obserwacja jako jedna z metod badania potrzeb

Jak poszukiwać innowacji? Jak badać potrzeby klientów, ale też własnych pracowników?
Jednym ze sposobów są badania obserwacyjne.
Prowadząc wywiady można zdobyć wiele cennych insightów jednak ludzie często mają tendencję do mówienia tego, co by chcieli o sobie powiedzieć a nie tego, co faktycznie myślą czy czują. Dlatego badanie potrzeb nie jest prostą sprawą. Można zapytać wprost jakie ktoś ma potrzeby, ale nie zawsze uzyskamy efekt na jakim nam zależy, bo dla konsumenta może np. coś być ważne, ale nie koniecznie jest to dla niego kluczowe, z drugiej strony to, co jest dla niego kluczowe może być trudne do zwerbalizowania. Oczywiście moderatorzy mają na to swoje sposoby, jednak doskonałym dodatkiem do tego typu badań jest obserwacja klientów czy pracowników w ich naturalnym środowisku. Połączona z wywiadami zawsze daje efekt i mnóstwo cennych insightów.

Przykład jak pracownicy sklepu zoptymalizowali przestrzeń swojej pracy 

(informacja cenna dla pracodawcy jak i producenta np. materiałów biurowych).

Obsługa wymaga od klienta, ale czy sama jest do końca w porządku?

Starbucks w Zebra Tower. Pracownicy komunikują swoje oczekiwania wobec klientów, zarazem jednak nie dbając o spełnienie oczekiwań jakie klienci mogą mieć wobec nich. Na co zwróciła uwagę, któraś z klientek dopisując "To zacznijcie sprzątać toaletę:)".

Po lewej: Kartka zawieszona przez pracowników Starbucks na wewnętrznych drzwiach toalety. Po prawej toaleta w Starbucks.

Raport o doświadczeniach zakupowych polskich klientów!

Firma Everbe przeprowadziła bardzo ciekawe badanie, którego wynikiem jest raport: Doświadczenia konsumenckie Polek i Polaków w 2012 roku.


Poniżej wpis z bloga Everbe:

O customer experience management w Stanach Zjednoczonych mówi się od końca lat 90- tych XX wieku. Badania amerykańskie i zachodnioeuropejskie dowodzą, że doświadczenia konsumentów są ważnym czynnikiem odróżniających marki od konkurencji i decydują o wyborach konsumentów - konsumenci chętniej korzystają z produktów usług i marek oferujących im pozytywne doświadczenia. Firma Everbe postanowiła sprawdzić, jak to wygląda w Polsce.  W grudniu 2012 roku Everbe zbadała polskich konsumentów  zwracając uwagę na zadowolenie klientów z oferowanych w Polsce produktów i usług oraz koncentrując się na pozytywnych doświadczeniach dostarczanych przez marki producentów i usługodawców.

Po zapoznaniu się z raportem profesor Andrzej Falkowski specjalista od zachowań konsumenckich w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej w Warszawie (SWPS) powiedział: „O doświadczenia konsumenta należy zatem szczególnie zadbać, przede wszystkim w procesie jego tworzenia się w momencie zakupu produktu, ale także w procesie jego dalszego kształtowania się już po jego zakupie. Należy więc tworzyć pozytywne skojarzenia z zakupionym produktem/usługą, zmniejszać tak zwany po-zakupowy dysonans poznawczy, co sprowadza się po prostu do dbania o klientów.”  O klientów trzeba dbać przez cały cykl życia produktu, nie zapominając o tym, że reklamacja, zwrot produktu czy rozwiązanie umowy przez klienta, to również bardzo istotne elementy jego doświadczeń z marką.                    

650 Polaków i Polek wzięło udział  w pierwszym badaniu doświadczeń polskich konsumentów. Pytano o ich pełnię doświadczeń nie odróżniając kategorii produktów i usług. W raporcie wyodrębniono trzy pokolenia Polek i Polaków – pokolenie Y, pokolenie X oraz pokolenie 50+.  

59% Polaków jest skłonna zapłacić więcej za  pozytywne doświadczenia. Za najbardziej ważny i ważny czynniki, który powoduje , że doświadczenia z marką produktu lub usługi są na tyle pozytywne, że klienci pozostają jej wierni 71% badanych wskazało przyjazne nastawienie sprzedawcy lub osoby z działu obsługi klienta,  na drugim miejscu z takimi samymi wskazaniami znalazła się reputacja marki – 51% wskazań i spersonalizowane doświadczenia – 50%.

Wydawać by się mogło, że w dzisiejszych czasach rządzi technologia. Firmy prześcigają się w dodawaniu do swoich produktów coraz to nowych funkcjonalności i nowinek lub produkują zupełnie nowe technologicznie rozwiązania. Wiele firm w pogoni za technologią i innowacyjnymi rozwiązaniami  zapomina o uczuciach i sposobie obsługi klienta, a dla klientów tak samo ważne są innowacyjne produkty i usługi, jak i sposób i jakość obsługi klienta – odpowiedziało tak ponad 57% badanych.

Ogólne zadowolenie z użytkowania produktów i usług Polaków i Polek powyżej 18 roku życia jest średnie (78% wskazań) i nie ma tu znaczących różnic pokoleniowych. Jeśli jednak weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe osób, które wskazały na wysokie zadowolenie okazuje się, że najbardziej zadowolonym pokoleniem jest pokolenie Y.

Polak niezadowolony decyduje się na zmianę usługodawcy i producenta – robi tak 63% osób. Jeśli weźmiemy pod uwagę różnice pokoleniowe okazuje się, że najrzadziej zrobi to pokolenie 50+. Niezadowoleni Polacy poszukują informacji o podobnych produktach i usługach u konkurencji – 89%. Również jesteśmy skłonni do opowiadania znajomym i rodzinie o dobrych doświadczeniach z produktami i usługami – robi tak prawie 93% Polaków. Najmniej skłonne do rekomendacji jest pokolenie 50+. Dobre opinie w Internecie napisało blisko 63% z nas. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobiło to 69% osób, zaś  od 6 do 10 razy zrobiło to 21% osób.

Równie często jak rekomendujemy dobre usługi i produkty ostrzegamy o tym innych – 94%  Polaków i Polek na pytanie „Czy ostrzega Pan/Pani swoich znajomych i rodzinę przed słabymi i złymi produktami i usługami?” odpowiada „tak”. 56% Polaków napisało złą opinię na temat usługi lub produktu w Internecie. W 2012 roku od 1 do 5 razy zrobiło to 81%, zaś od 6 do 10 razy zrobiło to 11% Polaków i Polek. Jak się okazuje częściej negatywne opinie w Internecie piszą mężczyźni. Z niniejszego badania wynika, że w 2012 roku opublikowali oni 13% negatywnych opinii więcej niż kobiety.

Więcej wyników badania na temat doświadczeń z użytkowania produktów i korzystania z usług Polaków i Polek  ogólnie i w odniesieniu do pokoleń znajdziecie Państwo na stronie www.everbe.pl/raporty

Dlaczego powinno się dbać o wszystkie punkty styku na drodze klienta?

      Czym  jest doświadczenie klienta? Wiele osób do niedawna było przekonanych, że klient doświadcza jedynie w momencie zakupu, początku użytkowania produktu/usługi lub w innym, ale pojedynczym momencie oraz, że właśnie w ten moment warto jest inwestować. Jak jest rzeczywiście? Zależy to oczywiście od typu klienta i jego potrzeb, dotychczasowych doświadczeń oraz ważności danego wydarzenia. Może być tak, że klient nie zrezygnuje z usługodawcy pomimo negatywnych doświadczeń lub odwrotnie, odejdzie do konkurencji  pomimo samych pozytywnych doświadczeń. Wszystko zależy od tego co dla danego klienta jest najważniejsze, gdzie znajduje się jego próg tolerancji oraz czym można go „uwieść”. Jednym z ważnych punktów styku z marką jest reklama, która budzi w konsumencie oczekiwania, powinny one zostać spełnione w pozostałych punktach styku jak np. obsłudze klienta czy korzystaniu z produktu. Istnieją też pojedyncze wydarzenia tak istotne dla klienta oraz nacechowane emocjonalnie, że potrafią zaważyć na tym czy klient będzie wiernym klientem i ambasadorem marki czy będzie tylko czekał na koniec umowy, aby uciec do konkurencji. Który to moment? Co jest najważniejsze? Tego się nie dowiemy nie badając potrzeb klientów, nie słuchając co mają do powiedzenia i nie wiedząc kiedy w ogóle mają styczność z marką (czyli kiedy mają okazję wyrobić sobie o niej zdanie). Dlatego bardzo cenne jest dla firmy poznanie różnych momentów, w których klient ma jakikolwiek kontakt z marką czyli tzw. punktów styku, a następnie przyjrzeniu się każdemu z osobna i zbadanie co w nim działa, co trzeba zamienić, a co można usprawnić. Wyobraźmy sobie np. klienta telefonii komórkowej i zastanówmy się w jakich momentach ma on kontakt z firmą telekomunikacyjną - każdy rodzaj kontaktu to punkt styku marki z klientem. Wspomniany klient na co dzień korzysta z telefonu, otrzymuje faktury, maile o różnej treści (informacja o fakturze, informacja o promocji, odpowiedź na pytanie itd.), smsy (tu też różne rodzaje treści), telefony od pracowników w różnej sprawie, idzie do oddziału, żeby coś załatwić (gdzie jest kilka kolejnych punktów styku jak chociażby budynek, pracownik czy krzesło, na którym siedzi), a jeśli korzysta z Internetu może wejść na stronę www operatora (tu nowe cele a z nimi kolejne punkty styku). Tak na szybko naliczyliśmy 7 punktów styku na drodze pewnego klienta, pomijając te, które pojawiają się w związku z różnymi celami, oraz skupiając się tylko na jednym typie klienta, a przecież są też inni, których potrzeby wyglądają inaczej.

Jeśli więc chcemy sprawić by doświadczenie było pozytywne, nie wystarczy, że skupimy się na jednym elemencie, musimy zadbać o wszystkie, pamiętając o tym, aby jakość doświadczenia zawsze była taka sama. Punkt styku to nie tylko moment zagrożenia, którego trzeba uniknąć, ale przede wszystkim moment szansy jaką mamy na utrzymanie zadowolenia naszego klienta a tym samym jego lojalności.

Błąd jakim jest skupianie się wyłącznie na części drogi klienta dobrze obrazuje przykład klienta szukającego studia fitness koło domu. Jedzie autobusem, widzi billboard reklamujący studio w pobliżu domu, zapamiętuje nazwę, wchodzi na stronę www, sprawdza grafik  zajęć, dzwoni, umawia się na próbne wejście, przychodzi na miejsce a tam obsługa nie zainteresowana klientem, grafik ze strony nie pokrywa się z faktycznym, nikt nie pokazuje mu gdzie co jest. Satysfakcja klienta przechodzi w niezadowolenie, rezygnację oraz dalsze poszukiwania. Widać wyraźnie, że studio zadbało jedynie o część doświadczeń oraz to, aby klienta do siebie doprowadzić nie myśląc już co dzieje się z klientem po wejściu do studia fitness i jakie później może mieć doświadczenia.

Innym przykładem jest marka L’Occitane, która nie zapomina o różnych punktach styku i potrafi zadbać także o mniej przyjemny moment na drodze klienta, jakim jest płacenie, dając klientom próbkę kosmetyku, zniżkę na kolejny zakup lub inny drobny prezent. Miłym doświadczeniem jest również możliwość zapakowania produktu na prezent (można nawet wybrać rodzaj opakowania) bez dodatkowej opłaty, co pozwala darczyńcy nie tylko na wręczenie kosmetyku, ale też przekazanie pozytywnych doświadczeń związanych z marką.

Trudno jest utrzymać zadowolenie i satysfakcję klienta w każdym z punktów styku, jednak warto próbować gdyż jest to jeden z bardziej skutecznych sposobów na zatrzymanie starego oraz pozyskanie nowego klienta (a ten ostatni jak wiadomo jest znacznie większym kosztem dla firm). Zdają się to rozumieć np. wielokrotnie już nagradzane linie lotnicze Qatar Airways, które stawiają na zadowolenie klienta do tego stopnia, że czas płacenia za bilet zmieniają z 55 sekund na 17, i których CEO potrafi niezapowiedzianie przyjść na lotnisko w Doha o 3 nad ranem, żeby sprawdzić czy pracownicy poprzez swoją pracę realizują wizję i wartości marki.

Badania natomiast pokazują, że część klientów jest w stanie zapłacić więcej właśnie za pozytywne doświadczenia i lepszą obsługę. Klienci stają się coraz bardziej świadomi, w związku z czym rosną ich oczekiwania. Potrafią np. zmienić dostawcę telewizji kablowej, bo trudno im się dodzwonić do obecnego, gdy mają jakąś sprawę, bank, bo nie przesyła im pisma pocztą tylko każe jechać do oddziału itd. Z drugiej strony klient potrafi być wierny jak np. pan, który bardzo długo był w swoim banku tylko dlatego, że pani Zosia była miła, znała go i zawsze zapytała co słychać u żony i dzieci, na tego klienta nie działały też kuszące propozycje konkurencyjnych banków.

Żeby klient był szczęśliwy, musimy tworzyć pozytywne doświadczenia.  Żeby wiedzieć co go uszczęśliwia musimy się mu przyjrzeć i go wysłuchać.

Dla UPC klienci są lepsi i gorsi...

Ostatnio miałam okazję usłyszeć głos zadowolonego klienta UPC. Ponieważ sama jestem wyjątkowo niezadowolonym, słuchałam bardzo uważnie.

UPC do swojej klientki wysłało mailem ankietę dotyczącą satysfakcji z produktów/usług. Klientka na nią odpowiedziała. W kolejnych dniach ta sama klientka otrzymała paczkę, na którą nie czekała. Paczka była od UPC a w niej prezent za wypełnienie ankiety: pióro i długopis marki Scheaffer. Przyznam, że byłam mocno zaskoczona. Zapytałam więc ile czasu czeka na infolinii, żeby załatwić sprawę, z którą dzwoni.
"W ogóle nie czekam" - usłyszałam. Zdziwienie narastało. Zapytałam więc jakim jest klientem i okazało się, że biznesowym.
Moje rozczarowanie UPC doszło do granic tolerancji.

Usługodawcy wciąż zapominają, że coraz bardziej świadomi klienci większym zaufaniem obdarzają rodzinę,znajomych czy fora internetowe od reklam. Powoduje to, że klienci często rozmawiają o produktach i usługach, radzą się, dopytują. Jednym z punktów styku konsumenta z marką jest moment rozmowy czy otrzymywania informacji o marce z innych źródeł niż reklama. I jedną z najgorszych rzeczy jakich mogą dowiedzieć się konsumenci, jest to, że są traktowani gorzej od pozostałych klientów (np. mają wyższy abonament od sąsiada albo czekają 16 minut na połączenie z konsultantem).

Przykład idealnie pokazuje politykę firmy, która najwyraźniej brzmi "Są ważni i ważniejsi", która również nie dba o to, by doświadczenia jej klientów w różnych punktach styku były pozytywne czy na podobnym poziomie.

Pozostaje również pytanie o wiarygodność ankiety oraz wyników badania satysfakcji klientów UPC. 
Można się spodziewać jakie opinie będą mieli klienci, którzy od razu mogą się dodzwonić oraz w prezencie otrzymują pióro z długopisem. Pytanie raczej brzmi jakie opinie będą mieć klienci indywidualni, których nota bene jest dużo więcej.

Czemu warto obserwować klientów?

Obserwacje w naturalnym środowisku są jednym z nienaruszalnych elementów pracy metodą design thinking, ale nie tylko.
Zawsze gdy chcemy stworzyć rozwiązania szyte na miarę klientów powinniśmy poobserwować ich zachowania, przyzwyczajenia, odruchy oraz rozmawiać z nimi. To wszystko pozwoli spojrzeć nam na problem/temat oczami konsumenta.

Jak np. skonstruować nowy rodzaj wózka sklepowego? Na początek dobrze jest popatrzeć jak klienci obchodzą się z takim wózkiem, jakie mają sposoby na radzenie sobie z jego brakami, a może wykorzystują je do czegoś innego? 

 Na zdjęciu możemy zaobserwować czego brakuje wózkom i jak klienci sobie z tym radzą.

Tu widzimy do czego jeszcze służy stojak na wodę poza układaniem na nim butelek.

Tego typu cenne informacje w połączeniu z rozmowami z konsumentami oraz wiedzą ekspertów pozwalają na tworzenie innowacyjnych produktów i usług oraz stałe ulepszanie tych już istniejących.