Obserwacja jako jedna z metod badania potrzeb

Jak poszukiwać innowacji? Jak badać potrzeby klientów, ale też własnych pracowników?
Jednym ze sposobów są badania obserwacyjne.
Prowadząc wywiady można zdobyć wiele cennych insightów jednak ludzie często mają tendencję do mówienia tego, co by chcieli o sobie powiedzieć a nie tego, co faktycznie myślą czy czują. Dlatego badanie potrzeb nie jest prostą sprawą. Można zapytać wprost jakie ktoś ma potrzeby, ale nie zawsze uzyskamy efekt na jakim nam zależy, bo dla konsumenta może np. coś być ważne, ale nie koniecznie jest to dla niego kluczowe, z drugiej strony to, co jest dla niego kluczowe może być trudne do zwerbalizowania. Oczywiście moderatorzy mają na to swoje sposoby, jednak doskonałym dodatkiem do tego typu badań jest obserwacja klientów czy pracowników w ich naturalnym środowisku. Połączona z wywiadami zawsze daje efekt i mnóstwo cennych insightów.

Przykład jak pracownicy sklepu zoptymalizowali przestrzeń swojej pracy 

(informacja cenna dla pracodawcy jak i producenta np. materiałów biurowych).

Przykład prostej i czytelnej instrukcji zapoznającej klienta z nowym rodzajem usługi

Sklep internetowy Heppin.com sprzedający ubrania prezentuje klientom rozwiązanie wsparte bardzo przyjazną instrukcją .

Zamiast do sklepu pozwala zamówić do domu. Następnie można rzeczy przymierzyć i dopiero po przymiarce zapłacić za nie lub odesłać na koszt firmy. Czas na zastanowienie jest również bardzo prokliencki, bo aż 10 dni.

Firma w bardzo czytelny i prosty sposób informuje nas o tym nowym rozwiązaniu. Instrukcja jest zilustrowana, hasła są proste a kolejne kroki pojawiają się na osobnych ekranach w kolejności w jakiej występują, co jeszcze bardziej ułatwia przetwarzanie informacji.

Oysho daje wybór swoim klientom

Marka odzieżowa OYSHO daje klientom możliwość bezpłatnej dostawy jeśli odbiór nastąpi w sklepie OYSHO. Może to być dowolny sklep, a do tego rzeczy zamówione można przymierzyć i jeśli się nam nie spodobają nie trzeba ich kupować ani płacić za dostawę.

Z kupowaniem przez Internet wiąże się wiele kwestii, które mogą wzbudzać w klientach wątpliwości. Między innymi są to często wysokie koszty dostawy w porównaniu z ceną artykułu czy brak możliwości przymierzenia ubrań, a co za tym idzie bezpłatnego zwrotu. Jeśli coś co kupimy nam nie pasuje, musimy dwukrotnie ponieść koszt przesyłki odsyłać rzecz sprzedawcy.

OYSHO wychodzi klientom naprzeciw:
1. Daje możliwość zakupu przez Internet pomimo tego, że posiada salony sprzedaży.
2. Daje możliwość bezpłatnej dostawy (do sklepu).
3. Daje możliwość przymiarki zamówionych rzeczy przy odbiorze.
4. Daje możliwość bezpłatnego zwrotu.

Podsumowując, dba o customer experience odpowiadając na wiele potrzeb klientów kupujących przez Internet, czyniąc zakupy bezpiecznymi i dużo przyjemniejszymi. Wyróżnia się też bardzo od innych sieciówek, które takiego rozwiązania nie wprowadziły, co od razu nasuwa pytanie: Dlaczego skoro jest to możliwe?

Orange bawi :)

Otrzymałam dziś telefon z Orange. Z zastrzeżonego numeru, co od razu mnie poirytowało (i nie jestem jedynym klientem, który tego nie lubi), jednak zaraz zostałam bardzo rozbawiona więc przewaga po stronie Orange;)
Pani z Orange zadzwoniła i powiedziała, że dzwoniłam wcześniej i nie mogłam się dodzwonić więc ona teraz oddzwania. Faktycznie próbowałam się dodzwonić do Orange lecz wszyscy konsultanci byli zajęci.
Ku mojemu zaskoczeniu zostałam poinformowana, że jeśli wcisnę określony przycisk, konsultant do mnie oddzwoni. Oczywiście skorzystałam z tej opcji.
Muszę przyznać, że tym rozwiązaniem Orange nareszcie wyszło na przeciw klientom. Problem był jeden, dzwoniłam aż 5 dni temu i nie byłam w stanie przypomnieć sobie w jakiej sprawie :D

Zatem znowu mamy sytuację, w której firma stosuje rozwiązanie odpowiadające na potrzeby klientów, ale nie działa ono jak powinno. 
Według mnie czasem lepiej wstrzymać się z wprowadzeniem nowego rozwiązania jeśli nie może ono działać jak należy.

Praktyczne rozwiązanie

Proste i praktyczne rozwiązanie w przymierzalni sklepu Oysho. W każdej "kabinie" Informacja jak mierzyć swoje kształty i dopasować do wymiarów odpowiedni rozmiar w Oysho. Fajna pomoc, brakuje tylko centymetra bo, tak jak wymiarów w pamięci, raczej nie nosimy centymetra w torebce :)

Customer experience, to dbanie o doświadczenia klientów, które również obejmuje edukację klientów. Dzięki takiemu rozwiązaniu klient nie musi czuć się nieswojo pytając sprzedawcę o rozmiar, nie musi go w ogóle w to angażować i dzięki instruktażowej zawieszce sam sobie poradzić w tej sytuacji (oczywiście o ile posiada centymetr).

Szybki kontakt i brak odpowiedzi :(

 Po informacji, iż w Alior Sync można zarządzać finansami chciałam się dowiedzieć czy jest taka możliwość również na kontach Alior.

Z łatwością znalazłam na stronie www opcję kontaktu z konsultantem (ważne ponieważ często na stronach korporacyjnych trudno odnaleźć kontakt, a jeszcze rzadsza jest możliwość czatu z konsultantem).
Konsultant bardzo szybko się odezwał, co mile mnie zaskoczyło.
Jednak pozytywne wrażenie szybko zostało zepsute przez samego konsultanta, który po kilkuminutowej wymianie zdań wciąż nie odpowiedział na pierwsze postawione mu pytanie. Po chwili miałam po prostu wrażenie, że rozmawiam z systemem a nie człowiekiem, a w takiej sytuacji powinno to być wyraźnie zaznaczone przed rozpoczęciem rozmowy.

I znowu mamy pomysł typu "fajne, ale nie do końca".

Jak sprawić, żeby użytkownik strony czuł się bezpiecznie oraz wiedział co się dzieje?

Coraz więcej konsumentów kupuje przez Internet, coraz więcej jest opcji płacenia za takie zakupy, więcej też powstaje firm, które sprzedają tylko w Internecie a firmy, które sprzedaży internetowe nie prowadziły zaczynają to robić.

Usługodawcy powinni iść za tym trendem i nie tylko proponować sprzedaż produktów/usług przez Internet, ale też dostosowywać sam sposób sprzedaży oraz cały customer experience do kupowania internetowego.
Przy czym należy pamiętać, że zasady sprzedaży np. w sklepie odzieżowym są inne niż w tym samym sklepie przez stronę www jak również potrzeby klientów.

Ja np. pogubiłam się kupując przez Allegro, pomimo tego, że cała ścieżka zakupowa była mi dobrze znana. Pierwszy raz kupowałam kilka sztuk tego samego produktu i okazało się, że chcąc cofnąć się o 1 krok w zamawianiu liczba produktów nie maleje do tej z poprzedniego kroku więc w kolejnym kroku miałam więcej sztuk niż chciałam. Nie wiedziałam jak to cofnąć itd. Miałam nieprzyjemny moment zagubienia w procesie, który do tego momentu był mi znany.
Pytanie jak bym się czuła gdyby była to moja pierwsza transakcja z Allegro? I jaką miałabym o nich opinię?

Poniżej chciałam pokazać, na przykładzie transakcji zawieranej na stronie PolskiBus, jak można zadbać o komfort kupujących przez Internet. Bez wątpienia istnieje wiele innych rozwiązań, to prezentowane poniżej mnie osobiście zapewniło duży komfort.

Klient zostaje:

1. Poinformowany o tym, co się dzieje i co może się wydarzyć.

2. Poinformowany o tym, czego nie należy robić.

3. Poinformowany o tym, co może się stać jeśli klient nie zastosuje się do zaleceń.

Czyli rozwiązanie odpowiada na różne obawy klientów, które mogą się pojawić na tym etapie, eliminując ich lęk i dyskomfort.

Prosta zamiana - duże ułatwienie

Wchodzimy do winy i mamy wjechać na piętro, na którym jest numer mieszkania, pod który się udajemy. I tu pojawia się problem. Jakie to piętro? Chyba większość osób miała podobne doświadczenie.

Pewnego razu zostałam mile zaskoczona. Ktoś rozwiązał ten problem.

Kolejny dowód na to, że czasami niewiele trzeba zrobić, żeby dużo zmienić. Wystarczy tylko porozmawiać z ludźmi i dowiedzieć się co utrudnia im działanie oraz realizację ich celów.

Zamiast długiej listy

Przykład, że prostą i nudną listę (tu grupy mięśniowe) można pokazać w ciekawy, ale przede wszystkim bardziej intuicyjny sposób. 

Myśląc o mięśniach, które chcielibyśmy wyćwiczyć, zazwyczaj mamy w głowie obraz swojego ciała. Taki sposób prezentacji ułatwia odnalezienie interesującego nas materiału.

foto ze strony http://www.fitnow.pl/

Możliwość oceny

Przykład z Alior Sync. Przyjemny i zrozumiały sposób oceny oraz poczucie, że moja opinia jest istotna w budowaniu relacji klient-firma.

Inny przykład poza oceną pracownika obejmuje cały proces załatwiania sprawy poprzez formularz kontaktowy z firmą. Opiszę go krok po kroku, ponieważ jest się z czego uczyć.

Proces był SZYBKI, PRZYJEMNY, PROSTY (platforma Basecamp)

CEL: Kontakt z Basecamp.

1. Z łatwością odnajduję opcję kontakt. Jest to formularz kontaktowy, który oczywiście wzbudza moje wątpliowści z powodu wcześniejszych doświadczeń (choćby z UPC, które już ponad 6 miesięcy nie odpowiada na mój mail wysłany właśnie przez formularz kontaktowy). Wpisuję prośbę i wysyłam.

2. Jestem bardzo mile zaskoczona szybko pojawiającą się informacją, ale najbardziej jej treścią. Czas oczekiwania na odpowiedź wynosi średnio 26 minut! Nie wierzę więc zaczynam liczyć minuty.

W podobnych sytuacjach istotne jest aby podać klientowi czas oczekiwania. Ponieważ klient angażuje swoje zasoby w interakcję z firmą, dobrze jest mu powiedzieć ile czasu będzie czekał na zgłoszenie konsultanta czy odpowiedź na maila. Inaczej się czeka gdy znany jest czas oczekiwania.

3. Po 20 minutach dostaję odpowiedź, że sprawa została już załatwiona (żadnych dodatkowych pytań i dyskusji mailowych!). A w dole maila prośba o oceną odpowiedzi pracownika. Samo podejście "oceny odpowiedzi pracownika" a nie "oceny pracownika" bardzo mi się podoba. Bo przecież to właśnie jest celem pisania w formularzu kontaktowym/mailu/czacie - załatwienie konkretnej sprawy/odpowiedź.

4. Ponieważ jestem bardzo zadowolona postanawiam ocenić odpowiedź. I tu znowu miłe zaskoczenie. Pytanie pogłębiające. Pomimo tego, że jestem zadowolona, firma chce wiedzieć dlaczego. Prosta forma zachęca mnie do opisania powodów mojego zadowolenia (teraz będą wiedzieli, że czas odpowiedzi jest ważnym czynnikiem satysfakcji klienta).

Moje odczucie jest bardziej powszechne, klienci nie zawsze dzielą się negatywnymi opiniami. Kilkukrotnie częściej powtarzają negatywne opinie/doświadczenia od pozytywnych, ale nie zawsze są tak samo skłonni do dzielenia się nimi z firmą, na której się zawiedli.

Rada dla wszystkich producentów/usługodawców, ważna jest nie tylko wiedza czemu klient jest niezadowolony ale także co czyni go szczęśliwym i lojalnym klientem. Taka wiedza pozwoli podtrzymać dobre praktyki, uwzględniać je i doskonalić w trakcie różnych zmian.

5. Po wysłaniu odpowiedzi pojawia się podziękowanie za poświęcony czas na ocenę obsługi klienta.

Całość może wydawać się długa lecz wszystko przebiegło bardzo szybko, nie było innych kroków po drodze, ani dystraktorów w postaci reklam serwisu czy zachęt do kupienia różnych produktów. 

Prosta, przejrzysta forma wszystkich kroków dała mi poczucie, że cały proces był bardzo sprawny i krótki.

CO DALEJ: Jeśli w niedługim czasie będę potrzebowała konta w podobnym serwisie wrócę do Basecamp nie szukając innych rozwiązań. 

Tak jak w przypadku zakupu telefonów w salonach, gdzie klienci mają pewność, że nie będą mieli kłopotów z reklamacją, ja mam poczucie, że każda moja sprawa zostanie szybko załatwiona, co jest bardzo ważnym elementem oferowanej usługi (szczególnie, że jest to usługa online).

Obecnie przy wzrastającej świadomości konsumentów wzrasta świadomość m.in. w temacie reklamacji. Konsumenci zdają sobie sprawę, że produkty/usługi bywają wadliwe, ale to nie jest największy problem. Problemem jest słaba obsługa klienta w razie reklamacji/problemu lub jej brak. Tego bardziej obawiają się klienci. Dlatego też istotne jest, żeby firmy nie ukrywały działów reklamacji czy skarg np. na swoich stronach www, konsumenci wolą mieć pewność, że taki dział istnieje "jakby co".

Drobiazg a cieszy

Po wejściu do przymierzalni sklepu odzieżowego, sprzedawca poszedł za mną, zaczął coś przecierać i poprosił o moje imię. Okazało się, że jest to lusterko a sprzedawca już na nim wpisał ilość sztuk odzieży, którą wzięłam do mierzenia.

Gdy zapytałam do czego jest mu potrzebne moje imię, wyjaśnił:

- Mam na imię Rafał (zapisał swoje imię na lusterku), potrzebuję pani imienia do sprawniejszej komunikacji, jakby pani potrzebowała np. innego rozmiaru ubrania proszę mnie zawołać.

Proste i mało kosztowne rozwiązanie.

Ułatwia komunikację.

Bardzo dobre rozwiązanie dla osób, które są na zakupach w pojedynkę (zamiast ubierać się, żeby wyjść po inną rzecz można skorzystać z pomocy sprzedawcy).

Lusterko rozwiązuje również problem numerków, których czasem nie ma gdzie powiesić a przy okazji  tnie koszty domawiania kolejnych.

Dużym firmom może wydawać się, że takie drobne zmiany nie mają znaczenia ale tak nie jest. Przy ogromnym wyborze jaki obecnie ma klient (ten sklep np. jest podobny do wielu innych z kategorii), to właśnie te szczegóły wyróżniają firmę/produkt/usługę na tle konkurencji. To one mogą sprawić, że klient wróci.
Dla świadomych klientów marka ma coraz mniejsze znaczenie, wzrasta za to waga ceny w stosunku do produktu/usługi, liczy się jakość i funkcjonalność.
A należy pamietać, że świadomość konsumentów bardzo wzrosła ostatnimi czasy i wciąż rośnie.